Apparu en 2015, le terme de DNVB, dont l’acronyme signifie « Digital Native Vertical Brand », a été popularisé par Andy Bunn, directeur de la marque Bonobos. Les DNVB sont des marques dont le développement et la progression se font à l’origine essentiellement, voire à exclusivement, sur internet. Leur ascension est possible grâce à une forte présence en ligne, leur permettant de se focaliser sur la promotion des produits et de leur distribution.
Le concept de DNVB et son histoire
La marque de prêt à porter Bonobos travaillait de manière verticale, c’est-à-dire sans passer par un intermédiaire entre la conception du vêtement et sa mise en ligne, le but étant de régir le parcours des produits du début jusqu’à la fin.
La tendance online, qu’on observe de plus en plus de nos jours, a permis un élargissement et une expansion d’activité à la marque, notamment avec les réseaux sociaux, qui par ailleurs sont leur principal booster.
Les caractéristiques des DNVB
Comme pour tout concept marketing, les DNVB ont des caractéristiques. Parmi elles, on retrouve :
Une présence 100% on-line
La communication des DNVB est casi-uniquement numérique. L’objectif est d’être disponible 24h/24 et 7j/7j pour leur public. Les points importants sur lesquels une DNVB centre son attention sont :
- Le site web: Il faut qu’il soit responsive, autrement dit qu’il s’adapte aux différents écrans (smartphone, tablette, ordinateur…), que le contenu soit précis et pertinent puis qu’il y ait des incitations claires à agir (présence d’un bouton call to action).
- Les réseaux sociaux: Il s’agit d’outils commerciaux importants pour nouer des relations durables avec leurs clients et promouvoir pleinement leur marque. Si la marque rencontre un plein succès alors il se peut qu’elle perde une partie de sa spécificité digitale, en choisissant d’investir dans des médias publicitaires traditionnels (prospectus, télévision, radio, etc).
- Les commentaires en ligne: C’est un critère important à prendre en compte dans le développement de l’entreprise. Il faut toujours veiller à ce que les commentaires soient positifs et dans le cas contraire, comprendre pourquoi ils ne le sont pas et faire en sorte de s’améliorer pour que ça n’arrive plus.
- Le SEO: Avoir un bon référencement naturel vous garantie une bonne visibilité auprès des internautes et donc un pourcentage plus élevé du taux de conversion.
Une identité unique
Les DNVB doivent nécessairement se forger une identité en s’exprimant de manière cohérente et en se différenciant de leurs concurrents, pour qu’on les reconnaisse au premier regard.
Leur objectif est donc de définir un cadre (charte graphique, slogan, logo…) facilement reconnaissable pour les aider dans leur ascension.
Une relation-client privilégiée
On dit bien souvent que les relations clients des DNVB sont un atout considérable pour se démarquer des enseignes physiques puisque elles veillent à faire des clients leur priorité absolue, sur tous les points.
Un regard autre sur le business
La verticalité du concept de DNVB permet de réduire les coûts, grâce à la suppression d’intermédiaire, et de proposer les produits à un prix plus juste au client.
Cela donne lieu à une plus grande marge, une rentabilité presque immédiate, expliquant ainsi leur développement rapide.
L’avenir des DNVB
L’avenir des DNVB n’est pas incertain, il est même en très bonne voie. La désintermédiation joue un grand rôle dans la montée en puissance de ces différentes marques. En effet, de plus en plus de personnes préfèrent consommer directement depuis leur canapé sur leurs écrans, pour ne pas avoir à attendre en boutique.
Même si l’introduction en Bourse n’est pas une option pour le moment, les DNVB peuvent être rachetées. En les acquérant, les grands groupes voient, là, l’opportunité de se diversifier et d’attirer de nouveaux consommateurs. Pour les DNVB, il s’agit d’une chance à saisir pour s’internationaliser.
